华映资本俞耿亮：不投便利店风口，我为何看好“IP +零售”这门生意？

新零售俨然是当下资本市场最热门的风口，无论是阿里、京东，还是传统商超、创业公司，都在抢先布局这块市场。但在众多资本机构的投资图谱里，其实并不容易找到新零售企业的身影。

那么，对于更多想涉足到这一新兴领域的投资机构，适合将关注点聚焦何处？又该如何判断不同类型的新零售项目？对于创业公司来讲，什么样的创新才能获得资本的青睐？

【投资人看新消】第八期，野草新消费专访了华映资本副总裁俞耿亮，看他如何在新零售领域发现一些别样的空间。

 整理 | 秦予

口述 | 俞耿亮

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新零售的核心要义：流量去哪了？

新零售目前还没有特别明确的官方定义，可能每个人都有自己的理解。但我认为，其中一个很重要点在于流量的变化，具体说，就是边际成本低的流量在线下出现了。

我们不妨先回顾一下零售行业的发展历程。大的历史不细说，从投资角度来看，可以分为三大阶段，第一阶段是PC端流量的兴起，第二阶段是2012年后移动端流量的增加，第三阶段是2015年开始到现在，电商APP流量没有了以前的增长速度了，而且越来越贵。

现在为什么大家都在谈论新零售，其实这不是讲给用户听的，而是讲给商户听的。从商业的本质来看，做生意就是在追逐流量和用户。当一个生意的边际流量成本变的更合理时，我们就会去追逐这种业态，发展到现在，也就是所谓的新零售。

举例来说，同样一个商铺，你在线上可能花一百元买用户，但是在线下做活动、花一笔入门费，可能也就三万元。如果在人流量大的地方，可能有几千甚至上万用户，性价比相对高，边际成本也很低。如果商家觉得这种流量成本是划算的，就会追逐这样的业态。

新零售作为大佬提出的概念，自然有些人会去蹭热点。当然我也认这个概念，但它可能暂时不会成为一个投资主题。华映资本的核心投资主题在IP /内容+消费，我们更关心流量在哪里、流量如何变动。第一是流量从无到有的过程，第二是流量怎么提升坪效。

朝阳大悦城运营商铺水平很高，可以做到20万平方米租金几十亿元，甚至更高。它很典型，不追求新流量，也不希望挖几十公里以外的人，但它最近在迎接很多新物种，让用户觉得商场里很热闹，其实是在提升它的内容效率、流量效率。

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“IP +零售”是重要投资机会

根据流量的逻辑，我们在投资上关注的项目主要有两类：第一类是线上流量的变化，比如内容+消费，短视频+电商，它们会带来线上流量结构的变化。第二类是线上到线下的变化，比如线上有IP、电商参与，帮助线下的流量来做优化。简单来讲，线下其实不存在新流量的概念，而是流量的优化或者流量的再分配。

对于第一类，我们尤其关注头部内容+电商，这是我们所理解的重要零售投资机会之一。关注头部内容很好理解，即使在美国这么成熟的市场，头部内容的价值都让我们觉得震惊。

1997年美国前1%的电影票房收入占总收入大概只有10%，到2016年，这个比例达到25%-30%，前10%的电影则占到了总收入的90%。在中国未来也是如此，只有头部内容才能够持续性创造价值。

但头部内容仅仅是流量入口，还需要跟电商结合，微博+淘宝就是极佳组合。对头部内容来说，它们好不容易吸引千万流量，想追求高效率的转化，淘宝是首选。

所以我一直相信微博+淘宝是重要机会，因为它们数据互通，当你点击张大奕微博进入淘宝，淘宝会给你贴好标签，再进入时就会给你继续推张大奕，这对张大弈来说就很划算，相当于微博成为你的CRM和揽客渠道，淘宝做一个高效大规模的变现。在这个变现领域，B2C的京东是没法跟淘宝比的。

再拿我们最近投的微念科技来说，它通过短视频孵化网红来形成个人IP，并延伸到电商和自主品牌。在选择这个项目上，我比较看重的是它惊人的效率。

如何惊人？比如微博上涨一个真粉平均要花8-10块钱，但它们养200多万真粉只需要百万元，平均每个不到五毛钱。当然这跟它的内容好坏有关，它们有“nG家的猫”、“香喷喷的小烤鸡”等数十位短视频网红，在不到一年时间内，全网月均视频播放数亿次，部分网红IP尝试电商变现，首月营收就超过了3百万。

就像刚才说过，我们最关心的是流量在哪里？短视频是现在流量的大风口，而微博是流量表现最好的地方。我们认为下一步就是要通过短视频内容，在服装、零食、美妆等领域，通过微博引流到淘宝做转化。这是我所理解的新零售类的投资机会。

对于第二类线上到线下的扩展，线下肯定会越来越重要，商家也需要用好的内容来提高用户黏性，怎么帮线下做流量永远是重要的课题。在这块，我们会看渠道变化带来的新品牌，也会看一些展会市集，这些内容是能够优化线下流量的。

而且IP+零售会越来越好。其实线下真正可以做的好的品牌，很少是纯粹的做运营优化，更多会和IP结合在一起。纯粹推吃喝，大家会觉得无聊，但是有了IP等好玩的东西，用户黏性就会增强。

当然，IP能火也可能迅速衰落， 而能否维持热度，本质上取决于它能不能持续创造优质内容，这也是我们最关注的地方。我一直觉得星座IP特别好，第一星座跟吃喝玩乐情感都能沾边，第二它什么都能写上十二遍，拥有海量内容，第三受众有很强的同理心，几乎大家都会关心同样的内容。像美妆、美食这些也比较容易组合，满汉全席108道菜，就可以做108期节目，相对的，搞笑类内容就比较挑战，需要不断挖掘新的梗。 

目前，我们所关注的这两类项目都是独立的，但长期来说，两者肯定要打通。原因很简单，一个线上品牌现在光有微博微信是不够的，需要更多的线下活动曝光，曝光很重要的一点在于吸引的客群相对准确，画像清晰。比如目标是高中生，就直接在中学门口做活动。另外一点也很重要，就是网络内容调性的提升，调性提升了才好接广告。

总之，这类项目的评判标准，第一，是不是头部内容，头部内容会享受互联网传播的溢价；第二是需要团队有复合运营能力，单纯能做内容生产能力的团队是比较单薄的，如果能兼具平台运营和电商运营能力，就会有强得多的竞争力。

更普世、简洁来说，就是需要跨界综合能力。既能够做优质头部内容，又能开淘宝店，搞得定供应链，这种综合能力现在非常稀缺，我们也很愿意支持。从微博流量到淘宝变现其实只是一个相对成熟的玩法而已，未来拥有这些能力的人会有更多的发展。

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便利店等风口其实是门苦生意

无论是线上流量的结构性扩展，还是线上帮线下做流量优化，最终都是为了提升消费者体验。但线上流量如果不通过内容+零售等创新的形式，其实会很难持续获取，所以现在很多资本方也把注意力转向到了一些线下零售业态，希望将线下流量输送到线上，比如当下非常火热的便利店。

在我看来，便利店并不是像很多纯互联网项目那样可以快速扩张。它首先看选址，挑好有用户支付能力的地方，才能上高毛利的生鲜和餐饮品类，然后要看供应链和管理能不能跟上，对复合能力要求很高。所以便利店现在还开得很慢，一年开500家难以运营的好，而且好店主没有一段时间也培养不出来，管理根本跟不上。

因此，便利店是很辛苦的生意，只有小部分能够盈利。从投资角度来看，老革命（成功开过全国性连锁便利店）+深口袋可以尝试战斗下。但考虑到一二线城市好的选址很多被占了，新进入者挑战很大。

无人售货机也很火，它主要看品类，矿泉水这种毛利率低的产品盈利性比较差，而且有友宝这样的领先者在全国最好的地段有大量布点，挑战非常大。其他品类，细分来讲，我更看好咖啡机，它是“粉冲型”，基本不存在卫生问题，不过目前差异化不明显，竞争很激烈，不确定谁能跑出来。

另外，无人售货机这个大类里能做好的公司，应该会大量换成自己生产的产品，提高毛利率，但这样做起来会很重，需要你自己来做产业。也许能赚钱，但肯定很累。

所以投资风口虽然有很多，娃娃机、共享雨伞、共享篮球都很火，但风口不代表我们要投。未来，我们看零售业的投资机会，还是会集中在流量的变化和优化上，也就是我反复提到的两类，内容+消费和IP+零售都会出现大量机会。

* 本文为野草新消费原创，作者秦予，编辑张晓军。转载请联系野草君（微信：crui12580）。

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